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小罐茶从一年捞金20亿到消声灭迹 中国茶文化需要尊重

www.cnjishi.com.cn|2020-12-31|@千经不尽理复来

只割有钱人韭菜,一年捞金20亿的小罐茶,为什么消声灭迹了?

只割有钱人韭菜,一年捞金20亿的小罐茶,为什么消声灭迹了?

时间回溯到2016年,"小罐茶"这个神话一样的茶叶品牌,以铺天盖地之势杀入了3600亿规模的茶叶市场。几经攻城略地,在2018年,以20亿元人民币营收额傲视群雄,问鼎茶叶江湖。然而,风光如此短暂,仅仅两年时间,小罐茶便跌落"神坛"消声灭迹了。

只割有钱人韭菜,一年捞金20亿的小罐茶,为什么消声灭迹了?

小罐茶:为何成功的偏偏是它?

说到小罐茶,不得不先说创始人杜国楹,一个传奇人物。

背背佳、好记星、E人E本、8848神机,以及小罐茶,这些现象级产品,皆是出自杜国楹的手笔。

其品牌模式无一例外,都是找名人代言,斥巨资借助央媒广告狂轰滥炸,以雷霆万钧之势,席卷神州大地。一炮而红,大肆收割之后,又低调收场。这是杜老板的惯用套路。营销大师之名,也成了杜老板撕不掉的标签。

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小罐茶与以往杜国楹操盘的品牌一样,人群定位精确:只卖给有钱人。40克小罐茶,售价高达500元,由此可知每斤小罐茶是6000元,这个价位什么样的好茶买不到。为何消费者会为天价小罐茶买单,甚至成为拥趸?

是极致的包装和营销,成就了小罐茶品牌。从产品包装,店面装修,再到故事营销,小罐茶把这一切都做到了极致。

八位制茶大师站台,"小罐茶,大师作"这句广告语,奠定了一个有格调、有层次、有档次的茶叶品牌定位。小罐茶的铝罐包装,也成为一大亮点,传统的茶叶包装,以纸袋、塑料袋,及各种铁盒为主。

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小罐茶另辟蹊径,从审美、环保、用户体验和情感需求上,提出了一罐一泡的设计概念。店面装修重金请到苹果的御用店面设计师操刀,装饰风格既豪华,又雅致,简直无可挑剔。

从营销角度和用户体验角度看,小罐茶无疑是成功案例。一面世就惊艳众人,迷惑消费者心智,这就是杜老板的过人之处。

一篇贴子:拉开小罐茶跌落神坛的序幕

小罐茶跌落"神坛"的导火索,是2019年1月网上发布的一篇贴子"小罐茶大师会不会累坏了"。帖子里计算了每个大师的"日均工作量",2018年20亿销售额,八位制茶大师,平均每位大师,整年不休,每天得炒制1400多斤新鲜茶叶,才能满足最终罐装的茶叶量。

毕竟小罐茶的广告语"小罐茶八位制茶大师手工制作","每一罐都是泰斗级大师手工制茶",都打到央视去了。结果,经网友一算账才发现,不是"大师作",而是"大忽悠"。

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大师作?不是大师手作

对于网友的质疑,小罐茶的官方回应称,虽然是采用机器炒茶,但其产品能代表大师的炒茶技艺。还美其名曰:走传统制茶技艺的现代化创新道路。也就是说,大师亲自炒茶这种事,以前没有做,以后也没打算做。

"大师手工制作,怎么突然之间又变成机器制茶了?"玩文字游戏误导消费者,自己却堂而皇之进行另一番解释,实在很难让人信服。

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在茶叶制作过程中,确实需要借助机械工艺。比如在雨花茶的"杀青"阶段中,机械杀青的效果比手工还要好。但是在揉捻、造型、烘干等更为精细化的加工阶段中,手工炒茶的灵活性更强,敏感度更高。即便八位大师监工机器制茶,也达不到大师手工炒制的标准。

从茶叶产品的特殊性看,小罐茶跌落神坛,是必然发生的。纯手工炒制的茶叶,量少而小众,私人订制、供小于求,不可能形成一个这么大体量的品牌。这也是为什么,茶叶在我国有相当大的产量和市场规模,却没有产生一个影响力大的高端茶叶品牌。

说起十大名茶,大多想到的都是产地+品种的组合,几乎没有小罐茶这样破圈的茶叶品牌。

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从根本上来说,小罐茶的定位和体量,本身就是一个逻辑无法自洽的存在。根基错了,必然会被连腰摧断。杜国楹说,小罐茶要走茶叶工业化道路,打造千亿规模茶企,却在自己最擅长的领域,栽了跟头。

大师作,只是买卖大师公司的产品

根据小罐茶的宣传资料。大师们对产品是要全程把关的,到底参与了哪些监管流程,他们应该最清楚。可小罐茶出了事,给它代言的八位大师,却没有一个出来正面回应。网友们扒出了八位大师的底细,令人不禁怀疑,这样的大师,真的能做出"手作"级别的好茶吗?

被小罐茶誉为中国普洱茶终生成就大师的邹炳良,本身是云南海湾茶业有限公司的法定代表人,戚国伟是杭州西湖龙井茶叶有限公司的法定代表人,黄山毛峰制作技艺传承人谢四十则是黄山光明茶业有限公司的大股东。

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业内人士直言,除邹炳良之外,其它人跟泰斗大师沾不上边。何况八位大师,身兼数职,还有各种纠纷和诉讼缠身。其中一位甚至涉嫌无证卖茶。看起来,小罐茶和各位大师之间只是一个松散的利益联盟。

大师们为小罐茶站台宣传,小罐茶为大师建品牌搭渠道卖货,顺带砸钱提升大师们的名人效应。当市场质疑小罐茶与"大师作"时,大师们却纷纷充耳不闻,因为大家只是互相利用而已。

如果小罐茶能真正坚持"大师作",也许不会被市场抛弃,最终发展成为能代表中国茶叶文化的奢侈品茶叶品牌。可目前来看,小罐茶已彻底放弃"大师作"的初衷,甚至推出了低价产品彩罐,售价也只有每罐16元,和其他传统茶叶并无差别。高端的品牌形象随着价格,一起跌落神坛。

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小罐茶满天飞,不再稀有

小罐茶的出现,在某些方面带动了中国茶叶市场的发展。它一面让原本混乱无序的产业链透明化,一面给全民做了一次茶文化的普及教育。产品理念、年轻化定位也被同行争相效仿。

小罐茶特有的产品保鲜技术,每一罐统一重量、统一口感,一罐一泡的理念,给茶叶行业上了一堂生动地用户体验课。继小罐茶之后,不少品牌纷纷推出同类包装的小罐茶产品。如大益,如八马,如龙润,如七彩云南等业内知名的茶叶品牌,先后推出"小金罐"、"大师杯"之类的产品。

而小罐茶的品牌广告却没有排他性,消费者记住的是小罐茶这个茶叶品类。外观设计专利申请也被北京知识产权法院驳回,原因是不具备专利法所规定的创造性,用卷边方式替代密封圈牢固密合罐体没有实质性特点和进步。可怜小罐茶真金白银的广告,都给同行做了嫁衣。

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不再稀有的小罐茶,市场份额被慢慢瓦解,再加上负面消息冲击,必然跌落神坛,一去不回。

放弃逼格回归传统,小罐茶贵族风范不再

最近能看到的小罐茶新闻,是和中国茶叶流通协会合作发起公益扶贫茶叶项目,被中国茶叶流通协会授予茶叶品牌创新奖项。可见,小罐茶虽然放弃了大师手作和高端定位,却依然没有放弃茶叶市场。

中国茶叶流通协会,看起来煞有介事,其实是中国各地卖茶企业组成的民间团体。现在小罐茶傍上了中国茶叶流通协会,走起了传统卖茶叶的路子。以前在央视黄金时间打的上亿广告,早就被人们忘却。

在中国茶叶流通协会促成下,小罐茶与四个产茶地区签约合作,似乎两个方面要捆绑在一起打公益感情牌。

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总之,加入中国茶叶流通协会的小罐茶,贵族风范不再,走上了一般茶叶贩子的道路。直营店、加盟店、线上店,店开的越来越杂,产品也越来越普通。最终在渠道上也变成了一个传统茶叶品牌。

失去了光鲜亮丽的外衣,小罐茶的品牌溢价属性便没有了,以往买它送礼的人,现在避之不及。真正爱好喝茶的人,以前没有尝试它,以后也不会选择它。营销做得再好,也敌不过产品,小罐茶失去了市场和方向。

茶文化在中国流传了几千年,随着时代演变,却变得越来越小众。很大程度是因为,认知门槛太高,品类多、小企业多,没有代表品牌。作为一个普通消费者,乐意看到茶文化破圈,却不愿意被蒙骗。

小罐茶的品质如何,懂茶的人说品质尚佳,在产品上花了不少心思。但是价格虚高。它卖的不是茶叶本身,而是定位和价格。这样的茶叶品牌,注定不能长久。

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成也"大师",败也"大师"。杜国楹说:别人看到的是我一次一次创业的成功,事实上,在我内心却是梦想的一次次破灭。

不知道他的梦想到底是什么,但肯定不是做好茶。不管是卖茶叶,还是做其他产品,要知道中国消费者越来越理性,市场监管也变得更严格。

希望未来有一个真正尊重茶文化的品牌突破行业限制,做出代表中国的茶叶品牌。让消费者们,简简单单买到实惠好喝的茶叶。

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